90后社会新人都是国货本命青年? 唯品会《中国社会新人消费报告》

随着年龄和收入增长,90后一代已成长为当今社会的消费主力。6月13日,唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》(下文简称《报告》),首次将目光聚焦于毕业进入社会5年以内的“社会新人”这一独特的90后人群切面,从人群特征、消费行为及消费趋势等多个层面,剖析当代年轻人的消费轨迹,挖掘在他们影响下中国消费社会中正在发生的新故事、新格局。

唯品会大数据显示,初入社会的90后在购物时最关注的两大因素分别是“质量良好”和“性价比高”,其中首要关注性价比的比例占65.6%。作为“全网极致质价比,全球大牌尖货”的代表,唯品会在收入有限、却渴望“高质价比”消费的90后群体中相当受欢迎,目前平台新增用户中90后占比超50%(为回馈社会新人及广大用户,6月15日至18日期间,唯品会将开启以“大牌钜惠,三折封顶”为主题的616年中特卖)。

社会新人典型画像:越年轻越敢花、越没钱越专家!

《报告》通过对31个省区市的90后社会新人进行调研,揭示了当前中国90后社会新人的六大消费趋势:一、钻研型消费当道,社会新人都是追求性价比的专家;二、国货本命,社会新人对国货的接纳度和消费热情空前高涨;三、越正经越不受欢迎,90后在职场的穿着越来越休闲、随性化;四、抗衰保健消费低龄化,90后社会新人不怕死、就怕老;五、陪伴型消费不设限,现代社会新人不求儿女双全、但求猫狗双全。六、偶像、网红效应弱化,社会新人更愿意相信真实用户评价。

与此同时,各线城市90后社会新人受职业、环境等多重因素的影响,在生存、消费等方面也存在许多差异化表现。以储蓄情况为例,《报告》数据显示,一线城市的90后社会新人储蓄意识更强,超15%拥有10万以上存款;但在买房置业方面,低线城市年轻人热情更高,二三四五线城市社会新人的购房比例已超过40%。

针对社会新人多样的消费特征,《报告》总结出了六种最具代表性的消费画像。“省钱系研究生”擅长在预算有限时寻找到性价比最高、价格最实惠的商品;“假富玩家”收入不高,但为自己心仪的商品剁手毫不心软;“新蚁族”常见于一线城市社畜,他们用养宠物、买抗衰产品等方法来缓解工作压力;“非典型职场人口”指崇尚个性的职场90后,穿得越正经越不被他们喜欢;“云姐妹”在男生中更常见,在线下是社恐、在线上却总能找到聊得来的圈子;“国货本命青年”在购物时总会优先考虑购买国货。

90后“钻研型消费”追求极致质价比

当前中国正处于“消费升级”进程中,“钻研型消费”是90后升级消费的重要方式。《报告》调研显示,90 社会新人中接近九成会先比价再做购买决策。

《报告》指出,社会新人爱添置小家电,且偏好“专业且功能集成型”产品,这点在一线城市年轻人中最为明显,2018年唯品会平台上扫地机器人在一线城市社会新人中的销量增速接近166%。另外,宠物消费是社会新人消费支出中最“无上限”的一块,2018年在唯品会平台,90后社会新人对宠物产品的人均消费额比两年前上涨了近160%。

相比70后、80后,社会新人的育儿理念更“科学化”。数据显示,2018年90后男性社会新人在母婴品类的订单数增长30.91%;另一方面,90后父母在育儿硬件装备上的花费在持续增加,包括童鞋配饰、婴儿辅食等成长消耗品,以及婴儿床、儿童滑板车等生活和户外玩耍必备的装备。

多元消费需求彰显90后“个性与主见”

更能彰显90后社会新人“先锋个性”的消费活动主要集中在三个方面,颜值消费、娱乐消费、国货热。90后是信奉“颜值即正义”的一代,他们之中49.74%都购买眼霜、美容仪等抗衰老产品,保健按摩仪的销量增速超过了300%,健身服、健身器材、运动鞋等体用品在90后用户中的销量则保持着两位数增长。

90后“国货热”在家电、美妆个护等领域体现得最明显。近年来,唯品会平台的厨具、小家电销量TOP10品牌中,美的、苏泊尔和小熊电器三大国货品牌稳居前三;社会新人护肤销量TOP10品牌中,国货占了7席。

同时,近年来网红、偶像带货效应弱化,则体现了90后社会新人在消费方面的“主见”。《报告》数据显示,现在“经常因为爱豆代言和网红种草购买商品”的社会新人仅占10%左右,接近9成社会新人在购买产品时会钻研产品口碑,相信真实的用户评价。